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黑水饮料:饮料推广如何创新?


 
摆在各饮料品牌市场推广经理面前最头疼的问题就是,如何把常规的活动营销推广做出新意,路演、赠饮、中奖等都被各企业一年又一年,一遍又一遍的重复着,虽然类似“再来一瓶”的有奖促销曾经一度极大的促进了黄金季节的销售,可是当大多数的饮料企业都在采取类似的促销形式的时候,其效果便大打折扣。当这些活动推广形式成为一种流行病的时候,活动也失去了应有的意义,也背离了企业执行的初衷。如何将活动营销推广做出新意,既能吸引眼球,创造话题;又能与企业品牌所倡导品牌精神和内涵高度切合;最重要的是能在旺季有效的打压竞争对手,有效的促进销售。这恐怕是每一个市场推广人员最关注的问题。在跟踪或服务各快速消费品的企业过程中,我们不断借鉴或总结,在创新活动营销上面有些心得,在这里,与大家共同分享。

一、审时度势,借势造事

任何一个活动推广方案的出台,必然有它的所面临的市场背景。这个背景包括季节因素、竞争环境、社会热点、消费习惯、合作资源等多方面因素。分析所面临的环境和自己的资源优势,是活动创意的最重要前提,也就是审时度势。

比如今年,如果稍微注意一下市场上各个饮料品牌所采取的活动营销推广模式,我们就能更实际的感受这一点,以湖北省为例,除一些常规的有奖促销活动形式外,可口可乐与当地强势媒体《楚天都市报》合作,进行了3对3的篮球对抗赛;统一则与武汉市体育局等单位联合举行了统一健康跑和3对3的足球对抗赛;这两大知名饮料品牌不约而同的选择体育赛事作为活动营销的突破口和载体,其深刻的市场背景就是即将到来的世界杯、以及北京08奥运渐进,所带来的浓重的体育氛围。在这种几乎是全民关注奥运,全民重视体育的氛围下,适时推出群众参与性强的体育互动游戏,既能够有效吸引眼球和参与,也能够透过活动很好的植入企业品牌所蕴涵的“健康、向上、绿色”等形象内涵。而其他如蒙牛的系列选秀冠名活动同样是基于05年超级女声等群众性选秀PK活动兴起的广泛基础。可以肯定的是,在未来的2—3年内,体育营销、娱乐营销的精神和形式将更多的出现在饮料等行业的活动营销推广之中,因为几乎没有什么的能够象这样大规模的引起人们的关注和兴趣,这就是我们面临的最大的势。

借势造事,就是如何创意活动,设计活动了。很多时候,我们面对的市场环境和背景是高度趋同的,如何实现活动营销竞争的差异化,更多的时候体现的是一种拥有的竞争资源的差异化,在差异化的竞争资源中寻求突破,活动自然实现了差异化。如蒙牛借助神5飞天、湖南卫视的娱乐资源进行的系列活动推广营销;伊利所拥有的奥运赞助资源;可口可乐、统一等借助在湖北地区长期积累的地政资源和媒体合作资源进行的各种健康跑和体育对抗赛等活动。思路不一而足,关键在于如何认清形势,借势造事。实际上具体的操作思路准则还有很多方面,在这里不一一而足。

二、活动推广找对目标人群

“自说自话”,“对牛弹琴”,实质上说的都是没有找到目标人群,所谓对什么样人的说什么样的话,那么,任何一个活动营销推广的进行,我们都必须明确我们的目标人群在哪里,有针对性的对他们进行教育、影响、甚至直接说服购买。还是先举赠饮的例子,赠饮大多在商超等人流量大的地方举行,多对饮料新品进行,目的自然不言而喻。然而,更多让我们遗憾的是,免费赠饮的饮料,很多人都是见了躲;即使有接受赠饮的,相当一部分还是在商场里口渴喝了救急的,你要说对销售有多大的直接促进,恐怕只有天知道了。当然,你会说,赠饮只要达到增进了解就够了,恐怕更多的是一种自我安慰的成分吧。

如何让普通的赠饮效果得到提升,找对目标人群很关键。进入到大超市的消费者,大宗购买或着以家庭为单位购买的顾客占据相当部分,以家庭购买为例,真正在现场对饮料的购买有决策权的往往在女性和小孩身上,而且她们更容易被吸引和接近,针对他们来推行赠饮,并及时恰当的进行引导说服,比对男性顾客进行推广,成功率要高得多。

现在饮料品种都很丰富,碳酸类、果汁类、功能性饮料等各领风骚,各有不同的消费人群,有针对性的促销活动,一定要明确你所促销的饮料的消费群体在哪里,针对他们的个性特点,消费心理来设计活动,能够达到事半功倍的效果。如农夫果园去年在湖北与经济电视台合作进行“农夫果园家庭欢乐送”的活动,利用经济电视台在社区家庭的较高收视资源,每天与电视台的著名节目主持人一起走进家庭,对正在收看经济电视台的节目,同时家里能提供一个农夫果园消费凭证的家庭开展赠送活动,并把这个活动作为其新闻的一部分,每天进行一次。整个活动后经反馈表明,极大的促进了以家庭为单位的家庭装的购买,受到农夫果园的高度认可。

三、活动注重参与的便利性和互动性

很多饮料品牌企业在设计活动的过程中,容易想当然,或者给消费者的参与客观上造成障碍的形成,最终使活动成为“聋子的耳朵——摆设”,不但浪费大量的前期宣传或基础资源,也使旺季的市场争夺处于不利位置,贻误“战机”。

活动形式的设计要简单,容易参与;即使有奖项的设置,也要有普惠奖品提供。“再来一瓶”的促销设计之所以在一定时期产生了巨大的促销力,就是因为较好的体现了这一点。揭盖只要见到类似字眼,就可以马上兑换一瓶,这样的优惠实在、而且惠及面广,容易吸引消费者参与购买;而有些品牌的饮料在推广有奖销售的活动时,把“5000元大奖”、“品牌电脑”、“新马泰旅游”等大肆宣传,殊不知,这种有奖销售本身数量极少,容易让消费者产生“很难中”“谁知道有没有这些奖”的疑问,对于快速消费品的消费心理特点来说,这种过度宣扬大奖的促销活动实在难于打动消费者,弄不好,还落下一个虚假或噱头的名声,得不偿失。

活动推广同时也要讲求互动,商场的赠饮,是一种最基本、最简单的与消费者互动的促削活动形式,提及赠饮,发展到现在,实际上大多数情况下已经成为“鸡肋”,让很多企业无所适从,个中原因和应该改善的地方,因为涉及到另外的话题,在这里不多涉及;单从互动性上来讲,有值得我们借鉴的地方。

那么大量体育赛事、娱乐性选秀型的活动推广形式,更要体现出广泛的参与性和互动性。这种活动的应主要面对学生或年轻人来设计,这样参与面广、积极性高、也容易造成大规模的互动。如3对3的篮足球对抗赛,街舞、腕力王PK等活动,形式简单,具有广泛的群众基础,容易形成大规模的互动参与,是产品推广的很好的载体;而且容易造成话题传播,对品牌尤其是新品的知名度、美誉度提升均有很好的帮助。

活动营销的创新是没有止境的,它随着形势和环境的变化而变化,作为市场推广的负责人,应该及时的根据市场的变化和需要,依托所拥有的资源优势,进行活动推广的创新和执行。

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