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黑水饮料,仅凭“比黑”能打赢这场品类攻坚战吗


       2016年成都春季糖酒会刚刚落下帷幕,在今年的饮品领域明显感觉到有一股黑色力量强势袭来,其实,这股势力在糖酒会前就已经蠢蠢欲动了,碧威BV黑水、豪园HEISHUI黑水、妙畅黑水BLKWATER、乐熹嘿水HEYWATER等面孔在各大微信、网站等专业媒体平台频频上镜,黑水饮料貌似一触即发。
       黑水“隐藏”多年,今夏或迎“井喷”
       其实,黑水早于2012年就已经出现在中国的饮品市场,美国BLK黑水一直在电商平台默默销售,由于平均50多元一瓶的高端价位,四年时间销量一直不成规模,也未引发其他企业的广泛关注。而今年以糖酒会为契机,多款黑水纷纷上市,并定位5元左右的主流饮品价格带,意欲在今夏引爆产品销量,开创饮料新品类。
       “中国式黑水”的四大特质
       众多“中国黑水”的集中式爆发,从中也可以总结出以下几个方面的特征:
  
1.价格急速“平民化”
       最早引领黑水市场的美国BLK定价50多元一瓶,定位高端饮品,而近期上市的中国黑水,平均5元的中端定位将产品彻底平民化,首先从价格上拉近与消费者的距离,提高消费者接受度,也是希望在上市初期能快速形成销售规模。?

2.锁定90后,主打时尚牌
       黑水带来的第一眼感官知觉,确实难以形成开盖即饮的消费快感,更不易引发中年及老年群体的消费欲望。但是,美国黑水4年时间,依然没有退出中国市场,这说明在中国对于这类产品肯定有它的消费人群存在。而这些人群具有猎奇、标榜个性、追求时尚、对新鲜事物接受度高等特点,他们就是现在主流消费群体中的年轻力量90后,因此包装炫酷、口感偏淡、诉求健康的黑水就成了他们的代表饮品。

3.绑架果汁,定位大健康
       黑水虽然外观比不上瓶装水的清纯,但是黑色背后也有它的健康本色,目前上市的大多数黑水产品以蓝莓、桑葚、车厘子等水果为添加,有了保护视力、补充营养、果香味足等健康元素,因此黑水也是跻身于健康饮品的行列之中,只是在其外表之下消费者会对产品是否健康有所考量。?

4.清一色包装,“我的符号”缺失
       黑水产品的包装几乎一起撞衫,同样的瓶型,一样的外观,从BLK、BLKWATER、HEYWATER、HEISHUI等产品名称上可以看出,各大企业也都在努力寻求自己的差异化,其中由康之味推出的碧威BV黑水,饮用之后显现创意视力表,也是个性化创新的一种方式。但大多数产品仅凭借在产品名称拼写上的表面区隔,很难在消费者心智当中形成专属自己品牌的记忆符号。
       众品牌参战,胜算几何?
       BLK黑水:4年产品销售不温不火生产企业:BLK美国
       产品卖点:在饮料市场,最早露面的黑水应该是诞生在美国的“blk.”,它曾经占领欧美市场,并于2012年进入中国,主要销售渠道是电商,平均价格五十多块钱一瓶,至今虽然不算热销,但依然存活。
       碧威BV黑水:诉求好视力生产企业:福建康之味食品工业有限公司
       产品卖点:碧威BV黑水桑葚饮料,特别添加花青素含量较高的桑葚、决明子、枸杞等,具有强化并改善视力的功能,“好视力,喝BV”,倡导健康,迎合现代学生、白领等人群读书、上网、刷屏的护眼需求。
       豪园黑水:切中细分需求生产企业:佛山市豪园饮料食品有限公司
       产品卖点:豪园黑水包括三款产品:蓝莓味以“护眼有道”为核心诉求,抓住学生、上班族等经常用眼人群;多种维生素型,以“可以喝的充电宝”为宣传语,满足经常熬夜,急需补充体能的消费人群;黑布林味,以“淡淡甜甜的回忆”为产品口号,针对缺少水分的人群。

       文章整理:黑水饮料  http://www.haoyuanqiye.com/product-1.html


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